Sumário
Um chinelo de borracha virou item de passarela. Uma garrafa térmica de acampamento virou acessório de moda. Um videogame chegou às mãos de quem nunca havia jogado.
Os três casos têm algo em comum: o reposicionamento de marca. Havaianas, Stanley e Nintendo conquistaram consumidores fora do seu público tradicional. Para isso, não abandonaram o que faziam bem. Mudaram a forma de apresentar o produto.
Neste artigo, você entende como cada marca fez essa virada. Além disso, vê o que essas histórias ensinam a negócios de qualquer tamanho.
O que é reposicionamento de marca?
Reposicionamento de marca é a mudança intencional na forma como uma empresa quer ser percebida pelo público. O objetivo é alcançar novos consumidores, acompanhar mudanças de comportamento ou se diferenciar da concorrência.
Já o posicionamento é a percepção que a marca busca construir na mente do consumidor, ou seja, o reposicionamento altera essa percepção de forma planejada.
Reposicionar vai além de trocar o logotipo ou a identidade visual. A mudança pode envolver o público-alvo, a comunicação, a proposta de valor e até o modo de uso do produto. Para aprofundar o conceito, vale consultar os guias da Qualtrics sobre posicionamento de marca e da HubSpot sobre rebranding.
Essa mudança nem sempre nasce de uma crise. Muitas vezes, a empresa percebe que seu produto interessa a outras pessoas. Mesmo assim, adaptar-se não significa seguir toda tendência. Como explicamos em Viral não é estratégia: como usar trends sem destruir o seu posicionamento, a mudança precisa conversar com a identidade da marca.
Como a Havaianas virou ícone da moda?
A Havaianas ampliou o valor percebido de um chinelo sem alterar sua função. Criada em 1962, a marca nasceu com chinelos de borracha acessíveis. Eles se tornaram parte do cotidiano dos brasileiros. Durante décadas, a marca ficou associada à praticidade e ao baixo preço.
O marco da mudança veio em 1994, com a linha Havaianas Top. A ideia surgiu de uma observação simples. Alguns consumidores viravam a sola dos chinelos para criar modelos de uma única cor. A partir daí, a empresa passou a desenvolver opções coloridas.
Em seguida, a transformação ganhou força com campanhas, novos modelos e a aproximação com o universo da moda. Em 1999, as Havaianas chegaram às passarelas de Jean Paul Gaultier. Assim, reforçaram a associação com estilo e a projeção internacional. A história oficial da marca detalha essa trajetória.
A lição: observar como as pessoas já usam uma oferta pode revelar caminhos inesperados para ampliar seu alcance.
Como a Stanley conquistou novos públicos após mais de um século?
A Stanley passou de marca de garrafas térmicas para atividades ao ar livre a acessório de estilo de vida. Fundada em 1913, ela construiu sua reputação com produtos resistentes e duráveis, ligados a acampamentos e trilhas.
A virada ganhou força com o copo Quencher. Ele despertou o interesse de mulheres e criadoras de conteúdo nas redes sociais. O The Buy Guide, plataforma americana de recomendações de produtos, identificou o potencial do copo entre o público feminino e ajudou a popularizá-lo. O Marketing Dive analisa o papel das influenciadoras nessa mudança.
Ao perceber a demanda, a Stanley investiu em novas cores, coleções especiais e parcerias com influenciadores. Dessa forma, aproximou seus produtos da moda.
Os números mostram a dimensão do resultado. Segundo a CNBC, o faturamento anual saiu de cerca de US$ 73 milhões em 2019 para uma estimativa de US$ 750 milhões em 2023. O Quencher se tornou o produto mais vendido da marca. No entanto, esse crescimento não pode ser atribuído a um único produto.
A lição: vale prestar atenção em públicos que já demonstram interesse, mesmo que não tenham sido o foco inicial da marca.
Como a Nintendo ampliou o mercado de videogames com o Wii?
A Nintendo ampliou seu mercado ao oferecer uma experiência mais simples, em vez de competir por tecnologia. Enquanto Sony e Microsoft investiam em gráficos e processamento, ela apostou em acessibilidade.
A estratégia ganhou destaque em 2006, com o lançamento do Wii. O controle por movimentos permitia jogar com gestos parecidos com os da vida real. Jogos como Wii Sports atraíram famílias e pessoas sem o hábito de jogar. O console foi até usado em atividades recreativas e físicas para idosos, como mostra estudo indexado no PubMed.
Segundo os dados oficiais da Nintendo, o Wii vendeu 101,63 milhões de unidades no mundo. O caso é frequentemente estudado como exemplo da Estratégia do Oceano Azul. Nela, a empresa busca espaço entre quem ainda não consome a oferta tradicional, em vez de disputar os mesmos atributos.
A lição: diferenciar-se não exige a tecnologia mais avançada. Facilitar o acesso e repensar a experiência de uso também amplia um mercado.
Como identificar oportunidades em novos mercados?
Identificar novos mercados começa por entender quem já consome sua oferta e quem poderia consumir. Nem sempre é preciso criar um produto do zero. Às vezes, a oportunidade está em descobrir novos usos para o que já existe.
A pesquisa de mercado ajuda a entender hábitos, necessidades e tendências. Já a segmentação divide os consumidores em grupos com necessidades semelhantes. Assim, fica mais fácil avaliar quais públicos têm maior potencial.
Encontrar um novo público, porém, não garante que a estratégia funcione. Antes de investir, observe quatro pontos:
- a demanda real pelo produto;
- a força da concorrência;
- a disposição do público para pagar;
- os custos envolvidos.
Além disso, testar ideias em pequena escala ajuda a medir a aceitação antes de ampliar o investimento. Como mostramos em por que a pesquisa de mercado é essencial para decidir melhor, conhecer o mercado reduz incertezas. O guia sobre pesquisa de mercado da Empresa Júnior Brasil e o material da SBA complementam o tema.
O que os três casos ensinam sobre reposicionar uma marca?
Havaianas, Stanley e Nintendo cresceram por caminhos diferentes. Nos três casos, porém, a oportunidade surgiu quando a marca olhou além do público habitual.
Por isso, o reposicionamento funciona melhor quando parte de dados e de observação, e não de moda. A decisão certa nasce de clareza sobre o mercado. É nesse ponto que informação confiável e visão estratégica fazem diferença.
A Empresa Júnior ADM UFBA oferece consultoria em pesquisa de mercado para ajudar negócios a conhecer seus consumidores e identificar oportunidades de crescimento. Marque uma reunião gratuita com a nossa equipe ou conheça as soluções de Novos Negócios.
Perguntas frequentes sobre reposicionamento de marca
Quando uma empresa deve considerar o reposicionamento de marca?
Quando o público muda, a concorrência ganha espaço ou surgem oportunidades que o posicionamento atual não atende bem. A decisão deve partir de dados, e não só de tendências.
Quais são os riscos de reposicionar uma marca?
Os principais riscos são perder a identificação com clientes atuais, confundir o público e investir em uma mudança sem demanda suficiente. Pesquisas e testes reduzem esses riscos.
É possível reposicionar uma marca sem mudar os produtos?
Sim. A marca pode destacar benefícios diferentes, mudar a comunicação ou alcançar novos públicos com a oferta que já possui.
Reposicionamento é o mesmo que rebranding?
Não. O rebranding costuma envolver mudanças visuais e de identidade, como logotipo e nome. O reposicionamento muda a percepção da marca e pode ocorrer sem alterar nenhum elemento visual.
Como avaliar se o reposicionamento funcionou?
Acompanhe vendas por segmento, entrada de novos clientes, percepção da marca e taxa de recompra. Compare os resultados com o período anterior.
Clara Ferreira
Trainee